メールマーケティングの用語は、名前を覚えるだけでなく、集計の分母と適用条件をそろえて使うことが大切です。この用語集では、配信対象、指標、認証、同意と解除を実務の確認項目につなげて説明します。根拠のない業界平均を目標にせず、自社の配信条件をそろえて判断しましょう。
オプトイン・配信停止・セグメント
オプトインは、広告等のメールを受け取ることへの事前の同意です。停止の申し出を受け付ける導線を用意し、除外リスト等に反映します。セグメントは条件で対象を分けることで、登録日、購読内容、購入履歴等の利用目的に沿った項目を使います。購入した事実やメールアドレスを保有している事実だけで、あらゆる広告への同意が得られたと考えないでください。
到達・バウンス・ユニーク
配信システムの「送信」と「配信済み」は同義とは限りません。バウンスは受信側からの拒否等で、恒久的な不達と一時的な問題を区別して対処します。配信済みも必ず受信トレイへ入ったことを保証しません。ユニークは同じ利用者等の重複を除いた値ですが、何を同一とするかはツールの定義を確認します。総クリック数とクリックした人数を混ぜて比較すると判断を誤ります。
開封率は読了率ではない
開封計測には画像の取得等が使われます。Appleのメールプライバシー保護では、閲覧したかにかかわらずリモートコンテンツがバックグラウンドで取得されることがあります。画像を取得しない環境では逆に把握できない場合もあります。このため開封率だけで読者の関心や件名の優劣を断定せず、クリック、解除、サイトの成果、問い合わせ内容と合わせて見ます。
CTR・CTOR・CVRは分母を併記する
CTRはクリックの割合、CTORは開封に対するクリックの割合として使われますが、総数かユニークか等の定義を明記します。CVRもメールの配信済み数、クリック者、サイト訪問等のどれを分母にするかで変わります。例えば配信済み1,000件、クリック者40人、購入4件なら、クリック者に対する購入率は10％、配信済みに対しては0.4％です。これは計算例で、実績や標準値ではありません。
SPF・DKIM・DMARCの違い
SPFは送信に使うサーバーの認可、DKIMは電子署名の検証、DMARCは差出人のFromドメインとの整合性と認証失敗時の方針等に関わります。DKIMは本文を暗号化する機能ではありません。DMARCは整合したSPFまたはDKIMの少なくとも一方が通ることが要点で、両方の成功を必須とする説明とは区別します。複数の配信サービスを使う場合は、各サービスの差出人と認証設定を確認します。
Gmailの要件は送信規模とメール種別で確認する
個人用Gmail宛ての送信者には認証等の要件があり、1日5,000件を超えて送る送信者にはSPF・DKIM・DMARCやFromとの整合性等が求められます。マーケティングメールや購読メールのワンクリック解除と、本文中の明確な解除リンクも確認対象です。単に本文へ解除URLを書くだけでワンクリック解除の要件を満たすとは限りません。送信基盤の設定と実際のメールヘッダーを確認します。
特定電子メール法と特定商取引法を分ける
広告・宣伝メールでは特定電子メール法に基づく同意、送信者の表示、受信拒否への対応等を確認します。適用範囲や例外があるため、「全メールで同じ規則」と一括りにはできません。通信販売の電子メール広告には特定商取引法の規制もあります。同法の対象で承諾や請求を得た場合、最後の広告送信日から3年間、その記録の保存が必要です。別法の保存条件をこの3年間と混同せず、対象の取引と送信内容に合わせて確認します。
個人情報と同意記録を運用に落とす
メールアドレスは、それ自体で特定の個人を識別できる場合や、他の情報と容易に照合して識別できる場合に個人情報となります。一律に個人情報ではないとも、すべて単独で個人情報になるとも言えません。利用目的、アクセス権、委託先、保管と削除を整理してください。同意取得時の表示内容・版、日時、取得経路、対象アドレス、停止の履歴を対応付けて保存すると、誰が何に同意したかを確認しやすくなります。
A/Bテストと改善の記録
A/Bテストは件名や導線等の仮説を比較する方法です。対象、送信時刻、評価期間、成功指標を決め、同時に多くの条件を変えすぎないようにします。開封だけを勝敗にせず、クリックや成果と解除への影響も見ます。配信規模が小さい場合は偶然の差が大きくなるため、一度の結果を普遍的な法則にしないことが大切です。根拠や調査条件の不明な平均値より、自社の同条件の履歴を基準にします。
よく使う指標の確認表
| 用語 | 計算・確認すること | 注意点 |
|---|---|---|
| 到達率 | 配信済み数 ÷ 送信数等 | ツールの配信済み定義を確認 |
| 開封率 | 開封として計測したユニーク数 ÷ 配信済み数等 | 保護機能や画像取得の影響 |
| CTR | ユニーククリック者 ÷ 配信済み数等 | 総クリック数と混ぜない |
| CTOR | ユニーククリック者 ÷ ユニーク開封数等 | 開封の計測誤差も引き継ぐ |
| CVR | 成果数 ÷ 明示した対象数 | 成果・分母・計測期間を併記 |
導入前の確認事項
- 分母・ユニーク・期間・計測方法を書いたか
- 開封を実際の閲覧や読了と同一視していないか
- 認証と解除を受信側の要件に照らして確認したか
- 同意と停止の履歴、配信除外が対応しているか
- 広告・取引の種類に応じた法令と保存条件を確認したか
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