化粧品ECの事業計画書サンプル解説：売上・利益計画の立て方

オリジナルの化粧品ブランドを立ち上げ、ECで多くの人に届けたい──。その夢を実現するための設計図が「事業計画書」です。しかし、数ある項目の中でも、化粧品EC特有の「売上・利益計画」は、多くの起業家が頭を悩ませる最大の難関ではないでしょうか。

「広告費はどれくらい見込めばいい？」「リピート率ってどう計画に反映させるの？」といった疑問は尽きません。特に、融資を受けるためには、情熱だけでなく、担当者が「これなら事業が継続できる」と納得する、緻密で現実的な数値計画が不可欠です。

この記事では、これから化粧品ECを始めるあなたのために、金融機関も納得する売上・利益計画の立て方を、具体的な数値サンプルを交えながら徹底解説します。成功の鍵は、新規顧客の獲得コスト（CPA）を回収し、利益を生み出すためのLTV（顧客生涯価値）を計画書に落とし込むこと。この記事を読めば、あなたのブランドの可能性を最大限に引き出す、説得力のある事業計画書が作成できるようになります。

なぜ化粧品ECの事業計画書で「売上・利益計画」が最重要なのか？

事業計画書の中でも、特に化粧品ECにおいて「売上・利益計画」の精度が問われるのには、業界特有の3つの理由があります。

理由1：高い広告宣伝費の比率

化粧品業界は大手から新興ブランドまでひしめく競争の激しい市場です。そのため、ブランドの認知度を高め、新規顧客を獲得するための広告宣伝費が他の業界に比べて高くなる傾向にあります。売上計画と連動した適切な広告予算を組めなければ、すぐに資金がショートしてしまうリスクがあります。

理由2：リピート購入（LTV）が事業の生命線

高い広告費をかけて獲得した顧客に、一度きりの購入で終わられてしまっては、事業は成り立ちません。化粧品ECの成功は、いかに顧客にリピート購入してもらい、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を高められるかにかかっています。事業計画の段階で、リピート率を考慮した中長期的な売上の伸びを示すことが極めて重要です。

理由3：複雑な原価・費用構造

化粧品の費用は、中身（バルク）の製造原価だけではありません。容器代、化粧箱代、同梱するパンフレット、さらには売上が発生するごとの送料や決済手数料など、考慮すべき変動費が多岐にわたります。これらの費用を正確に把握し、利益計画に反映させなければ、黒字化への道のりを見誤ることになります。

【サンプル付き】化粧品ECの売上計画を立てる3つのステップ

それでは、具体的な売上計画の立て方を3つのステップで見ていきましょう。ここでは「客単価5,000円のD2C化粧品ブランド」を例に、数値を交えながら解説します。

ステップ1：売上目標と主要KPIを設定する

まず、最終的な売上目標（例：半年後に月商100万円）を掲げ、そこから逆算して必要なKPI（重要業績評価指標）を設定します。

• 目標月商：1,000,000円
• 平均顧客単価（AOV）：5,000円
• 目標購入件数：1,000,000円 ÷ 5,000円 = 200件

この「月200件」の購入を、「新規顧客」と「リピート顧客」に分解して考えていくのがポイントです。

ステップ2：新規顧客の売上を予測する

新規顧客の獲得数は、主に広告費によってコントロールされます。ここでは、CPA（Cost Per Acquisition：新規顧客1人あたりの獲得コスト）という指標を使います。

新規顧客数 = 投下する広告費 ÷ CPA

例えば、SNS広告やリスティング広告のCPAを8,000円と想定し、月に40万円の広告費を投下する場合、獲得できる新規顧客は以下の通りです。

400,000円 ÷ 8,000円 = 50人

これにより、新規顧客による売上予測が立てられます。

新規顧客売上 = 50人 × 5,000円 = 250,000円

ステップ3：リピート顧客の売上を予測する（LTVの視点）

次に、過去に獲得した顧客がどれだけリピートしてくれるかを予測します。ここではリピート率を用います。例えば、翌月のリピート率を20%、3ヶ月後のリピート率を30%のように設定します。

仮に、前月の新規顧客が50人いた場合、翌月のリピート顧客による売上は以下のようになります。

リピート顧客数 = 50人 × 20% = 10人
リピート顧客売上 = 10人 × 5,000円 = 50,000円

このようにして算出した「新規顧客売上」と「リピート顧客売上」を合算することで、月ごとの総売上を予測していきます。事業が軌道に乗るにつれて、リピート顧客からの売上が積み上がり、事業が安定していく様子を計画書で示すことが重要です。

【サンプル付き】化粧品ECの利益計画を立てる4つのステップ

売上計画が固まったら、次にかかる費用を算出し、最終的な利益を計画します。

ステップ1：売上原価を算出する

売上原価とは、商品そのものにかかる費用のことです。化粧品の場合、以下のような項目が含まれます。

• 商品原価：中身（バルク）の製造委託費
• 資材費：容器、化粧箱、ラベル、配送用の箱など
• その他：同梱するパンフレット、サンプルの費用など

例えば、販売価格5,000円の商品1個あたりの売上原価が1,000円（原価率20%）だった場合、月に200個売れると売上原価は200,000円となります。

ステップ2：変動費を算出する

変動費とは、売上の増減に比例して変動する費用のことです。化粧品ECでは特に重要です。

• 広告宣伝費：最も大きな割合を占める変動費。
• 決済手数料：売上の3%〜4%程度（クレジットカード、後払いなど）。
• 送料：顧客への配送料。

ステップ3：固定費を算出する

固定費とは、売上に関わらず毎月一定額かかる費用です。

• 人件費：役員報酬や従業員の給与。
• 地代家賃：事務所や倉庫の賃料。
• その他：ECサイトのシステム利用料、通信費、水道光熱費など。

ステップ4：損益計算書（P/L）を作成する

最後に、これらの数値をまとめて損益計算書（P/L）を作成します。これにより、事業がいつ黒字化するのかという見通しが明確になります。

【損益計算書サンプル（創業3ヶ月）】

※上記はあくまで簡易的なサンプルです。実際にはより多くの科目を考慮する必要があります。

創業当初は広告費が先行するため赤字になるのが一般的です。重要なのは、売上の増加と共に赤字額が減少し、いつ頃に単月黒字化を達成できるのか、その道筋を明確に示すことです。

参考：損益分岐点の考え方

「最低でもいくら売れば赤字にならないか」を示す損益分岐点売上高を把握しておくことも重要です。金融機関は、事業者がリスクを正しく認識しているかをこの数値で判断します。

損益分岐点売上高 = 固定費 ÷ (1 - 変動費率)　※変動費率 = 変動費 ÷ 売上高

この数値を算出し、「まずは損益分岐点を超える月商〇〇円を目指します」と計画書に記載すると、目標設定の具体性が増します。

事業計画書の説得力を高める！化粧品EC特有のQ&A

Q1. 広告宣伝費は、売上の何%くらいが目安ですか？

A1. 事業フェーズによりますが、ブランド立ち上げ初期のD2C化粧品では、売上の30%〜50%、あるいはそれ以上を広告宣伝費に投下するケースも珍しくありません。まずは認知獲得のために先行投資が必要であること、そしてリピート売上が積み上がることによって、将来的には広告費比率を20%程度に抑えていく、といった長期的な視点を示すことが重要です。

Q2. 商品の原価率はどれくらいに設定すべきですか？

A2. 一般的に、化粧品の原価率（売上原価÷販売価格）は15%〜25%程度が目安とされています。ただし、オーガニック原料にこだわるなど、品質を強みにする場合は原価率が上がることもあります。その場合は、なぜその原価が必要なのか、そしてその価格でも顧客に選ばれる理由（ブランドの付加価値）を明確に説明する必要があります。

Q3. インフルエンサーマーケティングの費用対効果はどう示せばいいですか？

A3. インフルエンサー施策は、売上への直接的な貢献度を測りにくい側面があります。計画書では、売上目標への直接効果としてではなく、「認知度向上」や「ブランドイメージ構築」のための投資として位置づけるのが良いでしょう。例えば、「フォロワー〇万人のインフルエンサー〇名に依頼し、合計〇〇万リーチを見込む。これによりブランドの初期認知を獲得し、SNS広告の効率を高める」といった形で、他の施策との相乗効果を説明すると説得力が増します。

まとめ

化粧品ECの事業計画書、特にその心臓部である「売上・利益計画」は、一見すると複雑で難しく感じるかもしれません。しかし、今回解説したステップに沿って一つひとつの数値を積み上げていけば、必ず完成させることができます。

重要なのは、単なる希望的観測ではなく、CPAやLTVといった指標に基づいた、論理的で現実的なストーリーを組み立てることです。数字の計画を緻密に立てる作業は、あなたのブランドへの情熱を、持続可能なビジネスプランへと昇華させるための不可欠なプロセスです。

この記事のサンプルを参考に、あなたの夢と可能性が詰まった、説得力のある事業計画書を作成し、大きな一歩を踏み出しましょう。