化粧品や医薬部外品の販促で、特に反応が取りやすいのが「使用前・使用後」を見せるビフォーアフター表現です。しかし、訴求力が高い一方で、薬機法や景品表示法のリスクが非常に高い表現でもあります。
実際、薬機法では、医薬品、医薬部外品、化粧品などの効能・効果・性能について、明示的だけでなく暗示的な誇大表現も禁止されています。つまり、文章で言っていなくても、写真や図が「効く」「治る」「確実に変わる」と受け取られると問題になり得ます。
さらに近年は、広告の文章だけでなく、LPの構成、SNS投稿、インフルエンサー施策、口コミの見せ方、症例写真の選び方まで含めて総合的に見られる傾向が強まっています。単に「個人差があります」と書けば安全、という時代ではありません。
この記事では、株式会社AOが、Web制作・集客支援の現場で押さえるべき観点として、以下をわかりやすく整理します。
- 薬機法におけるビフォーアフター表現の基本ルール
- 2017年改正後に何が変わったのか
- 化粧品・医薬部外品でOKになりやすい表現とNGになりやすい表現
- 「シミ予防」「ひび・あかぎれ予防」「小ジワ」など判断が分かれやすい論点
- 健康食品・サプリ・美容サービスまで含めた景品表示法上の注意点
- 実務で使える広告審査チェックリスト
広告審査、LP制作、EC運用、SNS運用に関わる担当者の方は、公開前の最終確認用としても活用してください。
薬機法とビフォーアフター表現の基本
まず押さえるべき大前提は、薬機法では、医薬品、医薬部外品、化粧品などについて、効能・効果・性能に関する虚偽・誇大広告が禁止されているという点です。しかも禁止されるのは、はっきり書いた表現だけではありません。暗示的な表現、つまり受け手にそう思わせる見せ方も対象です。
このため、ビフォーアフター写真は文章以上に慎重な判断が必要です。1枚の画像は、数行のコピーよりも強く印象を与えます。見る人に「この商品を使えば、こう変わる」と確信させやすいため、規制上も厳しく見られます。
厚生労働省の留意事項では、図面や写真による表現について、次のようなものは認められないと整理されています。
- 承認等外の効能効果を想起させるもの
- 効果が出るまでの時間を保証するもの
- 効果の持続時間を保証するもの
- 安全性を保証するもの
つまり、ビフォーアフター表現の判断は、「写真か文章か」ではなく、「その見せ方が何を保証して見えるか」で決まると理解するのが実務的です。
なぜビフォーアフター表現はリスクが高いのか
ビフォーアフター表現が危ない理由は、主に3つあります。
1. 画像は文章よりも断定的に受け取られやすい
たとえば「うるおいを与える」という文言は比較的穏やかな表現でも、乾燥して見える肌と明らかに変化した肌を並べると、受け手は「改善する」「治る」「シワが消える」と受け取ることがあります。広告規制では、この“受け手の認識”が極めて重要です。
2. 撮影条件で見え方が大きく変わる
照明、角度、距離、表情、肌の水分量、メイクの有無、レタッチの有無によって、同じ人物でも見え方は大きく変わります。つまり、実際の性能差ではなく、演出差で変化を強く見せてしまう危険があるのです。
3. 薬機法だけでなく景品表示法も絡む
もし写真や数字が、実際より著しく優れていると見せるなら、薬機法だけでなく景品表示法の優良誤認にもつながります。薬機法に抵触しないように見えても、景表法で問題になるケースは十分にあります。
2017年改正で何が変わったのか
以前は、ビフォーアフター表現はほぼ全面的に難しいものとして扱われていました。しかし、2017年の通知により、「使用前・後の写真等の使用が一律に不可能」という整理から、一定条件のもとで可否を判断する方向へと整理が進みました。
その流れを受けて、2018年のQ&Aでは、具体的な事例に即して、どのようなケースなら差し支えないのか、どのようなケースは認められないのかが明示されました。
ここで重要なのは、「ビフォーアフターが解禁された」と理解しないことです。正確には、「承認外の効能効果、安全性保証、時間保証などに当たらない範囲で、限定的に判断されるようになった」です。
この違いを取り違えると、現場ではすぐに事故が起きます。2017年改正は“自由化”ではなく、“より細かい見極めが必要になった”と理解するのが正しいです。
OKになりやすい例とNGになりやすい例
ここでは、実務で特に相談が多い論点を、わかりやすく整理します。
1. 染毛料・染毛剤
化粧品の染毛料、医薬部外品の染毛剤について、使用前・使用後の写真で色の対比を見せる表現は、原則として差し支えないとされています。
理由は、これは「治療」や「身体機能の改善」ではなく、着色・染毛という物理的な変化だからです。実務上も、ヘアカラーのビフォーアフターは比較的通しやすい領域です。
ただし、ここでも撮影条件が変わると別問題になります。光の当たり方や編集で発色差を極端に見せると、景品表示法上の誤認リスクが高まります。
2. 洗浄料
肌が汚れた状態と洗浄後の肌を見せる表現も、原則として差し支えないとされています。
これも同じく、汚れの除去という物理的変化として整理されやすいからです。洗顔料、クレンジング、ボディ洗浄料などでは比較的使いやすい考え方です。
ただし、「毛穴が消える」「黒ずみが根本改善する」のように、洗浄の範囲を超えて構造改善や治療的な印象を与えると危険です。
3. 化粧水・クリームなどの保湿図解
乾燥した角層と保湿後の角層の図を使う表現は、原則として差し支えないとされています。
ここでのポイントは、「角層までのうるおい」「保湿」の範囲に収めることです。図を使うと、つい真皮や細胞レベルの作用まで描きたくなりますが、そこまで行くと化粧品の範囲を超えやすくなります。
4. シャンプー
フケがある頭皮写真と、使用後の頭皮写真を使う表現も、原則として差し支えないとされています。
ただし、脂漏性皮膚炎の改善や頭皮疾患の治療のような印象に近づくと、化粧品の広告としては危険です。あくまで清浄、整える、不快感を抑える、といった範囲で組み立てる必要があります。
5. 制汗剤
「制汗」という効能表示が認められた腋臭防止剤について、無塗布の脇と使用後の脇の写真を示すことは、原則として差し支えないとされています。
ここでも重要なのは、その効能が承認範囲内かどうかです。同じ見せ方でも、承認されていない効能を感じさせればアウトです。
6. シミ・ソバカスを防ぐ薬用化粧品
ここは誤解が非常に多いポイントです。「メラニンの生成を抑え、シミ・ソバカスを防ぐ」と表示できる薬用化粧品であっても、シミがない肌、あるいは紫外線暴露後もシミが目立たない肌をビフォーアフターで見せることは認められないとされています。
理由は明確で、「防ぐ」という予防効能を、写真で成立した事実として見せることはできないからです。予防は“起きなかったこと”を示す概念であり、写真で証明しにくい領域です。
7. ひび・あかぎれを防ぐ薬用化粧品
これも同様です。「防ぐ」という効能は、使用前後の写真で表現することが認められていません。よくある失敗は、無塗布では荒れ、使用後は荒れていない写真を並べる見せ方です。これは直感的には分かりやすいのですが、行政判断ではNGです。
結論として覚えておくべき分岐
実務では、次のように整理すると判断しやすくなります。
- 着色、洗浄、保湿、制汗など、比較的物理的・承認範囲内の変化は通りやすい
- 予防、治癒、完治、再発防止、将来変化の抑制を写真で示す表現は通りにくい
- 写真が「確実に効く」「短期間で変わる」と見える設計は危険
小ジワ表現の落とし穴
化粧品広告で特に質問が多いのが、「乾燥による小ジワを目立たなくする」という表現です。これは化粧品の効能範囲に追加された表現であり、一定条件を満たせば使用可能です。
ただし、使えるからといって自由にビフォーアフター写真を使ってよいわけではありません。実務上は、ここで一気に逸脱するケースが多いです。
特に注意したいのは次の点です。
- 「乾燥による」という限定を省略しないこと
- 「小ジワが消える」「シワ改善」など、より強い表現に言い換えないこと
- 「効能評価試験済み」を強調しすぎないこと
- キャッチコピー化しないこと
業界ガイドラインでも、「効能評価試験済み」は近傍に説明的に記載すべきであり、強調表現にしてはならないとされています。つまり、エビデンスがあること自体を過度に煽る見せ方も危険です。
現場感としては、「小ジワ」領域は、法的には使えるが、クリエイティブ事故が起きやすい領域です。写真、見出し、訴求順、注釈のバランスまで含めて厳密に設計する必要があります。
プロテイン・サプリ・健康食品ではどう考えるか
「化粧品や医薬部外品は厳しいが、サプリならビフォーアフターを使えるのでは」と考える方も多いですが、実務上はむしろ逆です。健康食品やサプリメントは、薬機法の外にあるから自由、ではありません。
健康食品は、表現内容によっては未承認医薬品的な効能効果の標ぼうと見られる可能性がありますし、景品表示法や健康増進法の観点でも厳しく見られます。
特に危険なのは、次のような見せ方です。
- 飲むだけで痩せるように見せる
- 体型変化のビフォーアフターを断定的に見せる
- ウエスト減少や体重減少の数値を、一般的効果のように見せる
- 口コミや体験談を大量に並べ、誰でも同様の結果が出るように印象づける
仮に「個人差があります」と注記していても、写真・数字・体験談の組み合わせが強ければ、全体として合理的根拠のない優良誤認と見られる可能性があります。
プロテインについても同様です。単なる栄養補給や置き換え食としての説明と、痩身効果や体脂肪減少効果を保証するような表現は、まったく別物として考える必要があります。
景品表示法も同時に見るべき理由
ビフォーアフター表現で見落とされがちなのが、景品表示法です。薬機法ばかりを気にしていても、景表法で措置命令の対象になることがあります。
景品表示法では、商品やサービスの品質、規格、内容などについて、実際より著しく優良であると誤認される表示が禁止されています。しかも、事業者に故意や過失がなくても措置命令の対象になり得ます。
これは実務上かなり重要です。つまり、「悪気はなかった」「制作会社が作った」「運用担当が良かれと思って出した」では済まないということです。
また、消費者庁は、合理的な根拠がない効果・性能表示は優良誤認表示とみなされることがあると明確に示しています。写真やモニター結果を掲載するなら、その選定方法、比較条件、裏付け資料、再現性まで含めた管理が必要です。
美容サービス分野では、施術前後写真や痩身数値を強く訴求し、合理的根拠が認められなかったとして措置命令が出た事例もあります。これは化粧品広告そのものではありませんが、「ビフォーアフターを見せる広告」がどのように問題化しやすいかを理解する上で非常に参考になります。
SNS・口コミ・インフルエンサー施策の注意点
今の広告実務では、公式LPだけ見ていれば安全という時代ではありません。Instagram、TikTok、X、YouTube、口コミ投稿、アフィリエイト、インフルエンサー投稿まで含めて、ブランドの広告表現として見られる可能性があります。
特に注意したいのは次の3点です。
1. PR表記が不十分な投稿
広告であるにもかかわらず、第三者の自然な感想のように見せる表示は、ステルスマーケティング規制の対象となります。
2. インフルエンサーが勝手に強い表現をしてしまうケース
ブランド側が原稿を渡していなくても、依頼・提供・指示の実態があれば、実質的に事業者表示として見られる可能性があります。投稿者任せにするのは危険です。
3. 症例写真・モニター写真の属性管理不足
顧客だと思わせていた写真に、従業員やモニターが含まれていた場合、消費者の受け止め方を誤らせるおそれがあります。誰の写真か、どういう条件の写真か、どう選定したかまで説明可能にしておく必要があります。
SNS時代の広告審査では、コピー審査だけでは足りません。投稿設計、ハッシュタグ、PR表記、画像編集、撮影条件、第三者投稿の管理まで含めた統制が必要です。
公開前チェックリスト
株式会社AOとして、ビフォーアフター表現を使う前に最低限チェックしたい項目をまとめると、以下の通りです。
商品・サービス区分の確認
- 化粧品か、医薬部外品か、医薬品か、健康食品か、サービスか
- その区分で言える効能・効果の上限は何か
- 今回の訴求は、その上限を超えていないか
表現内容の確認
- 治る、改善する、再生する、若返る、根本から変わる、など医薬品的表現になっていないか
- 予防効能を写真で証明しようとしていないか
- 効果発現までの時間、持続時間を保証していないか
- 安全性を保証していないか
画像設計の確認
- 使用前後で照明、角度、距離、表情、メイク条件が揃っているか
- レタッチや色補正が恣意的でないか
- 一部の成功例だけを代表例のように見せていないか
- 顧客写真、モニター写真、従業員写真の区別が管理されているか
根拠資料の確認
- 表現の裏付けとなる社内資料や試験結果はあるか
- 合理的根拠として説明できる状態か
- 問い合わせや行政確認があった際に即提出できるか
SNS運用の確認
- PR表記のルールがあるか
- 投稿前審査フローがあるか
- 投稿後の修正・削除依頼が可能な契約か
株式会社AOとして推奨する広告審査フロー
実務では、担当者の感覚だけで判断すると事故が起きます。そこで、ビフォーアフター表現を扱う場合は、次の順番で審査するのが有効です。
- 商品区分を確定する
- 言える効能・効果の上限を確認する
- コピーを先に確定する
- その後に画像がコピーを越えていないか確認する
- 注釈で救済しようとせず、全体印象で再確認する
- 根拠資料を保存する
- SNSやアフィリエイトの派生表現まで確認する
この順番にする理由は明確です。多くの事故は、先に強い画像を作り、その後で文言を弱めて辻褄を合わせようとするからです。安全に運用するには逆で、まず表現上限を決め、その範囲内で画像を設計する必要があります。
ビフォーアフター表現で迷ったときの判断基準
現場で迷ったら、次の問いを自分たちに投げてみてください。
- この写真を見た一般消費者は、「誰でも同じように変わる」と感じないか
- この写真は「防ぐ」「治る」「改善する」と受け取られないか
- この変化は、商品そのものの性能差ではなく、演出差で作られていないか
- この1枚だけ切り取られて拡散されても説明できるか
この4つに自信を持って答えられない場合は、表現を見直すべきです。
まとめ
ビフォーアフター表現は、化粧品・医薬部外品の広告で完全に禁止されているわけではありません。しかし、「条件付きで使える場面がある」というだけで、自由に使ってよい表現ではありません。
実務上のポイントを整理すると、次の通りです。
- 薬機法では、明示だけでなく暗示的な誇大表現も規制される
- 写真や図は、文章以上に“保証”として受け取られやすい
- 染毛、洗浄、保湿図解、制汗などは比較的通りやすい
- 一方で、予防効能、治癒印象、時間保証、安全保証は危険
- 小ジワ表現は使えるが、限定条件と見せ方の管理が必須
- 健康食品、サプリ、美容サービスでも景品表示法リスクが高い
- SNS、口コミ、インフルエンサー施策まで含めて統制が必要
要するに、ビフォーアフター表現で大切なのは、「載せるか・載せないか」だけではありません。何をどこまで伝えてよい商品かを先に定義し、その範囲を超えないよう、コピー・画像・導線・SNS運用まで一貫して設計することです。
強い訴求をしたいからこそ、守りの設計が必要です。ここを曖昧にすると、広告の差し戻し、媒体審査落ち、炎上、行政対応、ブランド毀損につながります。逆にここを丁寧に整えると、長く戦える販促基盤になります。
免責
本記事は一般的な法規制の考え方を整理したものであり、個別案件に対する法的判断を行うものではありません。実際の広告可否は、商品区分、承認範囲、表現全体、媒体特性、最新の運用状況によって変わるため、必要に応じて専門家への確認を行ってください。
参考情報
- 厚生労働省｜医薬品等の広告規制について
- 医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について
- 化粧品の効能の範囲の改正について
- 医薬品等広告に係る適正な監視指導について（Q&A）
- 日本化粧品工業連合会｜化粧品等の適正広告ガイドライン
- 消費者庁｜事例でわかる景品表示法
- 消費者庁｜ステルスマーケティング規制
- 埼玉県｜整骨院及びエステサロン等を経営する事業者に対する景品表示法に基づく措置命令について
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