景品表示法（景表法）の基本
ECサイトで商品の魅力を伝えようとするあまり、表現が過剰になっていませんか？良かれと思って使ったキャッチコピーが、実は法律違反になる可能性があります。それが「景品表示法（景表法）」です。ここでは、すべてのEC事業者が知っておくべきこの法律の基本を解説します。
消費者を守るための法律
景品表示法は、消費者がより良い商品を自主的かつ合理的に選べる環境を守るための法律です。事業者が商品やサービスについて、実際よりも著しく優れていると見せかけたり、非常にお得であるかのように見せかけたりする不当な表示を禁止しています。これは、公正な競争を促し、消費者の利益を保護する目的があります。
対象となる「表示」とは
この法律でいう「表示」とは、ECサイト上の商品説明、バナー広告、SNSの投稿、メールマガジンなど、事業者が消費者に対して商品をアピールするすべての媒体が含まれます。パッケージのデザインや実店舗のポップなども対象となり、媒体を問わず、消費者が目にする情報全般が規制の対象ですと理解しておきましょう。
違反した場合のペナルティ
景品表示法に違反すると、消費者庁から表示の差し止めや再発防止を命じる措置命令が出されます。悪質なケースでは、課徴金納付命令が下されることもあります。課徴金の額は、違反内容によっては売上額の3%と高額になる可能性があります。何より、違反の事実が公表されれば、企業の信頼は大きく損なわれます。
品質を誤認させる「優良誤認表示」
景品表示法が禁じる不当表示の代表例が「優良誤認表示」です。これは、商品の品質や性能に関するウソや大げさな表現を指します。意図せずに行ってしまうケースも多いため、特に注意が必要です。
優良誤認とは？
優良誤認表示とは、商品やサービスの内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に誤認させる表示のことです。例えば、何の根拠もないのに「業界No.1」と謳ったり、一般的な商品であるにもかかわらず「最高級」と表現したりすることが該当します。
ECサイトでの具体例
ECサイトでは、以下のような表現が優良誤認に該当する可能性があります。
- NG例：（何の根拠もなく）健康食品の商品ページに「飲むだけで痩せる！」と記載する。
- NG例：海外で量産されたアパレル商品を「職人が手作りした日本製」と偽って販売する。
- NG例：競合他社の商品と比較し、客観的なデータなしに「A社製品の2倍の効果」と記載する。
これらの表示を行うには、その効果や性能を裏付ける「合理的根拠」を事前に示す必要があります。
「No.1」表示の注意点
「人気No.1」「満足度No.1」といった表示は、消費者に強い影響を与えますが、その根拠は厳しく問われます。表示するためには、信頼できる調査機関による客観的な調査結果が必要です。調査の範囲（「〇〇エリアにおいて」など）や調査時期を明記するなど、消費者が正確に理解できるような表示が求められます。
価格を誤認させる「有利誤認表示」
もう一つの代表的な不当表示が「有利誤認表示」です。これは、商品の価格や取引条件について、消費者に「ものすごくお得だ」と誤解させる表示を指します。セールやキャンペーンで多用しがちなので注意しましょう。
有利誤認とは？
有利誤認表示とは、商品やサービスの価格などの取引条件について、実際のものよりも著しく有利であると一般消費者に誤認させる表示のことです。実際にはほとんど販売実績のない価格を「通常価格」として表示し、そこから大幅に割り引いたように見せかける「二重価格表示」が典型例です。
二重価格表示のルール
セール価格と通常価格を併記する「二重価格表示」を行うには、比較対象となる通常価格に実態がなければなりません。原則として、セール直前の一定期間（例：過去8週間のうち4週間以上）、実際にその価格で販売されていた実績が必要です。根拠のない価格を「メーカー希望小売価格」として表示することも違反となります。
「期間限定」表示の注意点
「本日限定セール」「タイムセール終了まであと〇時間」といった表示は、消費者の購買意欲を煽りますが、これも実態と異なれば有利誤認となります。例えば、セール期間が終了した翌日に、再び同じ内容のセールを繰り返すような行為は、消費者を欺く行為と見なされる可能性があります。
まとめ
景品表示法は、事業者の自由なマーケティング活動を縛るためのものではなく、消費者と事業者の間の公正な取引環境を維持するための基本的なルールです。ECサイトを運営する上で最も大切なことは、「ウソをつかない」という誠実な姿勢です。品質についてアピールする際は客観的な根拠を持つこと、価格についてアピールする際は販売実績に基づいていること。この2点を常に意識し、お客様から信頼されるサイト運営を心がけましょう。
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