なぜ「適切な競合」を見つけることが重要なのか？
「競合分析が重要なのは分かった。でも、いざ始めようとすると『一体、どこと比べればいいんだ？』と固まっていませんか？」EC事業における競合分析で、多くの人がつまずく最初の壁が、この「比較対象の選定」です。
検索すれば、ユニクロやAmazonのような巨大サイトばかりが目につき、「規模が違いすぎて参考にならない…」と感じてしまうのも無理はありません。しかし、効果的な競合分析は、やみくもに業界の巨人を眺めることではありません。自社の成長に繋がり、具体的なアクションのヒントを与えてくれる「適切な比較対象」を見つけ出すことから、すべては始まります。
比較の軸がブレなくなり、分析の精度が上がる
目的もなく巨大サイトを見ても、「すごいな」「きれいだな」という感想で終わってしまいます。「自社の弱点を見つけるため」「ブランディングの参考にするため」など、目的を持って比較対象を選ぶことで、サイトのどこを、どんな観点で見れば良いのかが明確になり、分析の精度が格段に向上します。
自社の「リアルな立ち位置」が把握できる
自分と事業規模やリソースが近い競合と比較することで、「この価格帯なら、うちでも実現可能かもしれない」「このSNSの活用法なら、すぐに真似できそうだ」といった、現実的な課題や目標が見えてきます。身の丈に合った比較対象を見つけることが、地に足のついた戦略立案に繋がります。
具体的な改善アクションに繋がりやすくなる
「Amazonのようになろう」というのは壮大すぎて、明日からの行動には繋がりません。しかし、「あの個人ショップが実践している、丁寧な梱包を参考にしてみよう」という発見であれば、すぐに具体的なアクションに移すことができます。分析を「やっただけ」で終わらせないために、適切な競合選びが不可欠なのです。
競合を3つのタイプに分類して考えよう
「競合」と一括りにせず、自社との関係性から3つのタイプに分類して考えると、分析の目的がクリアになります。
タイプ1：直接競合（戦うべきライバル）
- 定義：あなたの商品・サービスとほぼ同じものを、同じターゲット顧客に、同じような価格帯で販売している相手。まさに、顧客を直接奪い合っている存在です。
- 役割：価格、品揃え、サイトの使い勝手などを比較し、自社の弱みを補強したり、差別化のポイントを探ったりするための、最も重要な比較対象です。
タイプ2：間接競合（参考にすべきアイデアの宝庫）
- 定義：扱っている商品は違いますが、あなたの顧客が持つ同じ「欲求」や「課題」を満たしている相手。例えば、オリジナルTシャツ店にとっての、オリジナルスマホケース店などがこれにあたります。「自分だけのデザイングッズが欲しい」という顧客の欲求を奪い合うライバルです。
- 役割：業界の常識に囚われない、新しい商品の見せ方やプロモーション、顧客とのコミュニケーション方法など、斬新なアイデアのヒントを得るための参考対象です。
タイプ3：ロールモデル（目指すべき未来の姿）
- 定義：現在の自社より事業規模は大きいものの、あなたが目指すブランドの世界観や価値観を体現し、成功を収めている「憧れ」のブランド。
- 役割：すぐに真似はできなくても、数年後の自社の目標を設定したり、ブランディングの方向性を考えたりする上での北極星のような存在です。
【4ステップで実践】ベンチマークすべき競合の見つけ方
では、これらの競合を具体的にどうやって見つければ良いのでしょうか。4つの簡単なステップで、誰でも実践できる方法をご紹介します。
Step 1. 「顧客になりきって」検索キーワードを洗い出す
分析の第一歩は、あなた自身が「理想の顧客（ペルソナ）」になりきることです。もし自分が顧客だったら、どんな言葉で商品を検索するか、思いつく限り書き出してみましょう。キーワードは多角的に考えるのがコツです。
- 商品名 + 特徴：「Tシャツ オーガニックコットン」「トートバッグ A4サイズ」
- 商品名 + 用途/シーン：「Tシャツ フェスコーデ」「トートバッグ 通勤」
- 商品名 + 顧客層：「Tシャツ レディース おしゃれ」「トートバッグ マザーズバッグ」
- 悩み + 解決策：「首がよれない Tシャツ」「肩が痛くならない バッグ」
Step 2. 実際に検索し、上位サイトをリストアップする
Step1で洗い出したキーワードを使い、ブラウザの「シークレットモード」や「プライベートウィンドウ」で実際にGoogle検索をしてみましょう。（※通常のモードだと、あなたの閲覧履歴に基づいた検索結果が表示されてしまうため）
検索結果の1〜2ページ目に表示されたサイトの中から、広告枠を除いて、候補となるサイトを機械的に10〜20社ほどリストアップします。この段階では、まだ良し悪しを判断する必要はありません。Googleスプレッドシートなどを使って、URL、サイト名、気づいた点などをメモしながら進めると、後の整理が格段に楽になります。
Step 3. SNSで「#（ハッシュタグ）」を深掘りする
検索エンジンだけでは見つからない、小規模でセンスの良い競合を発見するのに最適なのがSNSです。特にInstagramやX（旧Twitter）、Pinterestが有効です。
Step1で考えたキーワードや、それに関連するハッシュタグ（例：#オリジナルTシャツ #Tシャツコーデ #置き画くら部）で検索してみましょう。人気の投稿や、多くの「いいね」を集めているアカウントは、顧客の心を掴むヒントの宝庫です。
Step 4. 3つのタイプに分類し、ベンチマークを3〜5社に絞る
ここまでで集めた候補リストを、先に解説した「直接競合」「間接競合」「ロールモデル」の3つのタイプに分類・整理します。そして、それぞれのタイプから、特に重点的に深掘りしたいサイト（ベンチマーク）を合計で3〜5社ほどに厳選しましょう。
なぜ絞るのか？それは、分析対象が多すぎると、一つひとつの調査が浅くなり、結局「何となくすごい」という感想で終わってしまうからです。少数精鋭で深く掘り下げることで、初めて自社の戦略に活かせる具体的なヒントが見つかります。
競合リスト作成に役立つ無料ツール
競合を見つける作業を、より効率的に、より客観的に進めるための無料ツールをご紹介します。
- Google検索（シークレットモード）：何よりもまず使うべき、最も基本的で強力なツールです。顧客が見ているのと同じ、客観的な検索結果を把握できます。
- SNS（Instagram, X, Pinterestなど）：ビジュアルやトレンド、コミュニティを軸とした競合が見つかります。顧客のリアルな口コミ（UGC）を拾うのにも最適です。
- Similarweb（ブラウザ拡張機能）：気になった競合サイトのおおよその訪問者数や、どこから集客しているか（流入元）を簡易的にチェックできます。自社との規模感を把握したり、相手の集客戦略を推測したりするのに便利です。
コラム：オンラインだけが競合ではない
ECサイトの競合は、必ずしも他のECサイトだけとは限りません。例えば、あなたの地域で人気のセレクトショップや、ファッション雑誌で頻繁に取り上げられるブランドの実店舗なども、顧客の「お財布」と「時間」を奪い合う立派な競合です。オンラインの情報だけでなく、オフラインの世界にも目を向けることで、新たな脅威や、逆に新しいビジネスチャンスを発見できるかもしれません。
まとめ
ベンチマークすべき競合を見つける作業は、ECという広大な海の中で、自社の進むべき航路を指し示してくれる「灯台」を探す旅のようなものです。誰と比較するのか、どこを目指すのか。分析の出発点となる「見るべき対象」を正しく設定することで、競合分析は初めて意味を持ち、あなたのビジネスを力強く前進させるための羅針盤となります。
まずは難しく考えず、あなた自身が顧客になりきって、検索窓にキーワードを打ち込むことから始めてみてください。業界の巨人だけでなく、あなたと同じくらいの規模でキラリと輝いている小さな星（競合）こそが、あなたの事業を成功に導く最大のヒントをくれるはずです。
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